Diseñar con sentido: estrategia basada en investigación

En Lucid_ entendemos que el diseño no empieza con una solución, sino con una pregunta bien formulada. Por eso, la estrategia y la investigación no son fases accesorias, sino el punto de partida de todo lo que hacemos. No creemos en diseñar por intuición, sino por evidencia; no creemos en propuestas vacías, sino en decisiones con propósito. Nuestra área de Strategic Innovation se dedica a explorar lo que no siempre es visible: las motivaciones reales de las personas, las oportunidades latentes del mercado y las fricciones que abren puertas a nuevas ideas. Desde ahí, ayudamos a enfocar, priorizar y dar forma a soluciones que tengan sentido —para el negocio, para el usuario y para el contexto.

De todo esto, y de cómo lo hacemos posible, nos habla Laura Laguna, Head of Strategic Innovation en Lucid_.

¿Qué es exactamente el área de Strategic Innovation en Lucid_?

Para mí, es el espacio donde traducimos la incertidumbre en dirección. Somos ese filtro que ayuda a decidir qué merece la pena diseñar y por qué. Cuál es el objetivo real detrás de ese diseño. Es donde conectamos tres grandes ejes: el negocio, el mercado y el usuario. Les damos forma para que lo que diseñemos tenga sentido y aporte valor.

Hay quien piensa que la estrategia es humo. ¿Qué les dirías?

Les diría que el humo precisamente aparece cuando se habla sin escuchar, cuando se decide sin observar y cuando se diseña sin datos reales. La estrategia es lo que quita el humo y pone foco. Nos ayuda a tomar decisiones informadas. Siempre digo que somos buenos estrategas porque hacemos buena investigación. Partimos de evidencias, no de suposiciones. Eso es lo que hace que lo que diseñamos tenga un porqué.

¿Qué entendéis por investigación? ¿Cómo la planteáis?

Para nosotros investigar es entender. Hay una parte más cualitativa, que busca los porqués, lo no dicho, lo latente. Y una parte cuantitativa que valida, mide, prioriza. Pero más allá del método, lo importante es el objetivo. ¿Qué queremos descubrir? ¿Qué hipótesis queremos contrastar? A partir de ahí diseñamos todo lo demás.

¿Siempre hay research de usuario?

Hay muchísimas formas de encontrar respuestas, pero la investigación de usuario es la que más insights nos aporta. Ahí es donde descubres cosas que no te esperabas. Te enfrentas a la realidad. Entiendes de verdad cómo se usan los productos, qué se valora, qué no funciona. Es muy revelador y transforma completamente cómo enfocas un diseño.

¿Qué os diferencia de otras agencias en vuestro enfoque de research?

Hay muchas metodologías, pero lo que marca la diferencia es el equipo que tenemos. Perfiles con mucha visión de negocio que vienen de montar empresas y con experiencia en toma de decisiones clave. Tener un mindset estratégico cambia completamente cómo haces investigación: no solo entiendes, sino que sabes qué hacer con eso que entiendes.

Nos gusta la gente curiosa, inquieta, con empatía. Que no se limite a seguir un guión, sino que sepa leer los silencios y detectar contradicciones. Que tenga ganas de ir más allá, de cuestionar lo evidente. La técnica se aprende, pero la actitud es clave.

¿Cómo transformáis toda esa información en algo útil?

Usamos muchos frameworks visuales: mapas de oportunidades, journeys, matrices. Ordenamos la incertidumbre. Cada proyecto requiere mover la información de forma distinta. Esa fase de análisis y conceptualización es donde más valor generamos. No se trata solo de hacer buenas preguntas, sino de sintetizar bien las respuestas y obtener las conclusiones correctas.

¿Y cómo fomentáis la creatividad a partir de ese análisis?

Tener una metodología establecida nos permite ser más creativos. Cuando tienes foco y evidencias reales, las ideas salen solas. Aun así, activamos la creatividad con dinámicas como “¿Y si…?” o los “¿Cómo podríamos…?”, que ayudan a descomponer el reto en partes más abordables. También usamos provocaciones como las de De Bono, que son geniales para abrir caminos inesperados. Pero de nuevo, más allá de las herramientas, lo que realmente marca la diferencia es la conexión del equipo y esa predisposición innata a explorar.

¿Cómo conectáis con el equipo de diseño?

Involucramos a los diseñadores desde el inicio. Aunque no tengan perfil de research, es clave que vivan el proceso, que escuchen a los usuarios. Eso genera empatía real. Diseñar desde la vivencia es muy distinto a hacerlo desde un briefing.

¿Cuál es el coste de oportunidad no hacer investigación?

Tiempo, dinero y frustración. Si no sabes qué problema quieres resolver, rediseñas sin sentido e iteras en falso. La investigación te ahorra pasos, te da dirección y te permite validar antes de invertir. Si el research lo ves como un add-on, vas muy tarde.

¿Algún proyecto donde esto se haya visto muy claro?

El proyecto con Bellota. Estábamos rediseñando herramientas manuales y decidimos trasladarnos al lugar de trabajo para ver cómo las usaban en condiciones reales. Allí fue donde entendimos por qué no funcionaban bien. Vimos cómo los usuarios “hackeaban” sus propias azadas: les ponían gomas, cauchos, piezas improvisadas para evitar que se soltaran. Ese insight fue clave. Diseñamos un sistema antirrotación basado en esas soluciones caseras. Y de hecho ganamos un Premio Delta por ese trabajo, precisamente porque detectamos algo que, aunque resultaba muy evidente, nadie se había puesto a re-pensar. 

También destaco el proyecto de CASA ISDIN. Aquí no se trataba solo de diseñar un espacio bonito, sino de entender qué tipo de experiencia debía vivir el usuario desde que cruzaba la puerta hasta que salía. Hicimos un trabajo profundo de investigación previa: mapeamos todo el journey, analizamos flujos, expectativas, emociones y fricciones. No partimos del espacio, sino de la experiencia. Entendimos que no debía ser solo un punto de venta o un escaparate de marca, sino un lugar donde el usuario sintiera que le entendían, que se generaba una conexión real.

¿Qué es lo que más disfrutas de tu trabajo?

Aprender cosas nuevas constantemente. Conocer a gente que jamás habrías conocido. Ordenar el caos. Y llegar al final de un proyecto y pensar: “Wow. Mira todo lo que hemos sacado de esta incertidumbre inicial”. Eso es muy gratificante.

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